I dag er det blevet tid til et gæsteindlæg fra Michael Rude Cortzen, som er online marketing specialist. Han er uddannet i international handel og markedsføring fra Cphbusiness, og er ved at tage en kandidat i IT, læring og organisatorisk omstilling. 

Indlægget kommer til at omhandle en case omkring virksomheden Aarstiderne A/S, som Michael udarbejdede i januar 2015. Jeg vil i det følgende overlade ordet til Michael Rude Cortzen.

1.0 Indledning

Dette studie omhandler virksomheden Aarstiderne A/S, som er et dansk firma, der er grundlagt i 1999. Aarstiderne A/S befinder sig primært på det danske marked, hvor de leverer deres økologisk dyrkede råvarer, samt andre madprodukter til ca. 50.000 danske familier. Aarstiderne A/S har også en mindre markedsandel i Sverige, hvor de leverer til ca. 5.000 svenske familier.

På baggrund af case-materialet, har Aarstiderne A/S taget kontakt til SMART (Michael Rude Cortzen (fiktivt)), som er et konsulentfirma, der skal undersøge og rådgive Aarstiderne A/S om mulige salgs- og markedsføringsinitiativer.

1.1 Begrebsafklaring

RM – Relationsmarkedsføring

TM – Traditionel markedsføring

SP – Spørgsmål

2.0 Metodisk tilgang

I dette afsnit blotlægges den metodiske tilgang og eventuelle forudsætninger for de understående afsnit.

Der tages udgangspunkt i case-materialet og dennes problemformuleringer i form af de tre eksamensspørgsmål. Tages der udgangspunkt i andet, fremgår dette af fodnoter.

Videnskabsteoretisk, benyttes ’The research onion’ til at forklare den videnskabelige tankegang bag den følgende opgave. Ud fra ’The research onion’, er der 4 forskellige filosofiske tilgange, der kan anvendes. Disse er som bekendt følgende: Positivsime, realisme, interpretivisme og pragmatisme.

Det vil umiddelbart være pragmatismen, som finder anvendelse, da fortolkning heri til en vis grad er godkendt, med forbehold, at konklusionen holdes så objektiv som muligt.

’Induction’ giver i det følgende god mening, da man i denne tilgang undersøger emnet og på baggrund af undersøgelsen kommer med en konklusion. Der kan i induction være mange forskellige svar på samme problem.

Da der ikke er tid til primær dataindsamling i form af interviews eller lignende, er opgaven altså baseret på sekundær data i form af det udleverede empiri, samt det ’desk research’, som foretaget.

Det udelukkes ikke, at der kan anvendes både kvalitativ og kvantitativ metode i det følgende.

Der arbejdes over en ’cross-sectional’ tidshorisont, da der ikke bliver yderligere undersøgelser, da markedsudviklingen påbegyndes i marts 2015.

3.0 Redegørelse for Aarstidernes behov for metodisk indsamlet markedsinformation

Herunder udarbejdes en redegørelse af Aarstidernes behov for metodisk indsamlet markedsinformation med henblik på at blotlægge de fordele og eventuelle ulemper som dette medfører for virksomheden.

Først og fremmest, er det vigtigt at pointere, hvorfor metodisk indsamlet markedsinformation er vigtigt for Aarstiderne såvel som andre virksomheder. Det er noget, der ses i mange forskellige fag og ikke nødvendigvis kun i forretning. Det ses bl.a. også i politik, når politikere udtaler sig om noget, at de baserer deres udtalelser på research. Det kan være svært at vurdere på baggrund af et par enkelte ord fra en politiker i fjernsynet, hvor ’god’ den undersøgelse er, som vedkommende henviser til. Hvor ’god’ en sådan undersøgelse er, er særdeles vigtigt.

Her går man ind og ser på validitet og reliabilitet af de anvendte data, som undersøgelsen bygger på, da dette er særdeles relevant i forhold til at skabe en korrekt og gennemskuelig undersøgelse. En metodisk fremskaffet undersøgelse, er derfor i særdeleshed essentiel, da denne står stærkere når der skal anbefales nye tiltag i en virksomhed. Ens anbefalinger kommer også til at stå stærkere, da de på baggrund af undersøgelsen tager udgangspunkt i noget konkret og gerne eksemplificerer omkostningerne ved disse tiltag.

På baggrund af, at Aarstiderne ønsker vækst gennem Ansoffs vækststrategi markedsudvikling, er det særdeles relevant at undersøge markedet, da dette medfører risiko for virksomheden. Her er det bl.a. særdeles vigtigt, at undersøge konkurrencesituationen i markedet. Ligeledes omhandler denne markedsudvikling en ny kundegruppe, da det er med henblik på virksomhedskunder og herunder kantiner i virksomheder.

Her er det vigtigt at undersøge, hvor mange virksomheder i Hamburg, der har kantiner, da dette er en main-driver for, at Aarstiderne kan opnå salg. Det er ligeledes vigtigt samtidigt at undersøge en række andre faktorer i denne forbindelse. Det kan eksempelvis være, hvor store disse kantiner er – målt i estimeret antal besøgende. Dette kan være med til at vurdere, hvem der skal være kunder i henhold til god RM – Der er ingen grund til at skabe relationer, hvis de ikke er profitable, da der drives en forretning. Det er noget Aarstiderne selv skal tage stilling til, om de vil sælge til store eller små kunder eller begge, hvis de vurderer, at det kan betale sig.

Det er også relevant at undersøge slutbrugermiljøet, da det er her virksomhedskunder skal sælge til. Dette kan gøres via events med madstande og spørgeskema, hvor der spørges ind til, hvad slutbrugerne synes om maden. På baggrund af disse spørgeskemaer, kan der foretages statistiske analyser, herunder eksempelvis konfidensintervaller for at teste om slutbrugerne kan lide maden.

Internt, vil det være en god idé at undersøge, hvilke folk der er til rådighed til denne ekspansion, da det for virksomheden er relative høje indgangsbarrierer i form af startomkostninger (6.5 mio.). Dette kan HR-afdelingen med fordel benyttes til at sikre.

4.0 Styrkelse af vidensdeling mellem medarbejdere i Aarstiderne

I dette afsnit diskuteres, hvordan Aarstiderne kan styrke, samt sikre vidensdelingen i virksomheden blandt dens medarbejdere med henblik på at oplyse disse omkring Aarstidernes strategi- og vækstplaner.

Det er i høj grad essentielt, at styrke, samt sikre vidensdeling blandt medarbejderne i virksomheden ifølge god RM. Dette på baggrund af, at markedsføringsfunktionen skal fungerer på tværs af organisationen. Intern markedsføring er derfor i høj grad essentiel, da dette forhindrer den infamøse silotænkning, som vi i vores bevidsthed omkring god RM og organisations-management i forhold til bl.a. TM ønsker at unddgå.

Det er afgjort ærgerligt, hvis en virksomhed har brugt betydelige mængder penge på at få foretaget en undersøgelse og denne ikke bliver brugt til noget. Det er kort sagt penge ned i et sort hul og dermed ikke værdiskabende. Ligeledes, er det vigtigt, at alle medarbejderne får og forstår virksomhedens strategi og vækstplaner. Hvis medarbejderne ikke kender disse, ved de heller ikke hvad de arbejder for at opnå i form af fremtidige målsætninger, men heller ikke hvordan de skal nå disse mål og dermed skabe vækst ud fra strategien i virksomheden.

Rent lavpraktisk, må det antages, at alle har en computer eller en smartphone og dermed er på internettet. På baggrund af dette, kan alle modtage e-mails, hvilket gør det nemt og billigt at få de korrekte informationer frem, herunder eksempelvis vækst- og strategiplaner.

Gennem det interne IT system, kan HR dermed udarbejde et overskueligt informationsdokument. Dette kan eksempelvis være på 1 side, hvor disse relevante informationer fremgår. Denne ene side, er ligeledes designet flot og måske gerne simplificeret med grafer, hvis der indgår tal, da vi jo har med mennesker at gøre.

5.0 Etiske overvejelser i forhold til markedsudvikling

Herunder diskuteres etik omkring Aarstidernes ønske omkring markedsudvikling.

På baggrund af Den Store Danske, forstås det altså, at etik kan være forskellig fra person til person. Hertil, er det relevant at nævne, at forbrugerombudsmanden i Danmark har skrevet en række retningslinjer for, hvad man kan kendetegne som værende god markedsføringsetik.

Ved markedsudvikling, kan der opstå en lang række dilemmaer. I forhold til en eventuel markedsundersøgelse af slutbrugerne, er det vigtigt, at der haves et korrekt antal adspurgte ellers kan undersøgelsen hurtigt begynde at drage uetiske konklusioner omkring de specificerede grupperinger, som dermed kan give ubrugelige resultater i sidste ende.

Det er vigtigt at opretholde god etik på det nye marked, da man højst sandsynligt har at gøre med en ny type mennesker, da kulturen er anderledes på det nye marked. Derfor er det vigtigt, at man tager hensyn til disse kulturforskelle i forhold til den konkrete markedsføring.

I tilfælde af etiske dilemmaer, skal en god ledelse altid tage disse op til overvejelse, da disse kan have stor indflydelse på virksomheden alt efter hvordan virksomheden vælger at agere på disse dilemmaer.

På baggrund af ovenstående, er det derfor bl.a. vigtigt, at ledelsen går ind og ser på den enkelte undersøgelse, hvordan den er foretaget og om den er valid, da den skal danne ramme for hvordan markedet ’angribes’ i form af mange faktorer, herunder bl.a. produktkonceptet som skal sælges til kunderne og efterfølgende til slutbrugerne således de får noget ordentlig mad, som de har lyst til at købe igen.

Ligeledes er det vigtigt for Aarstiderne, at undersøge kulturen på markedet, da de her finder ud af hvordan de skal agerer markedsføringsmæssigt på markedet. Dette har de heldigvis til en vis grad gjort i forhold til deres sidste eventyr på markedet, dermed er de lidt bedre klædt på til næste runde.

I den understående stakeholderanalyse, forklares primært visuelt og gennemskueligt, hvilke stakeholdere der skal informeres, holdes tilfreds, holdes stærkt øje med og hvilke som bare skal monitoreres.

På baggrund af ovenstående, haves et eksempel på, hvilke stakeholdere, der kan have betydelig relevans i forhold til et markedsudviklingsprojekt i Tyskland. Familien er på, da en sådan kan have en indvirkning på ens arbejdsevne i sin dagligdag. Det er derfor vigtigt, at denne er informeret rimeligt omkring ens arbejdsliv og monitoreret således alt er godt og man kan fokusere korrekt.

Analytikerne, er en særdeles relevant faktor at informere, da det er her grundlaget for en succesfuld markedsudvikling ligger. Medierne, skal der holdes øje med på et plan hvor dette giver mening. Her kan anbefales værktøjet www.retriever-info.com, som er et medieovervågningsværktøj til virksomheder, der nedbringer den brugte tid på denne post, samt dermed gør medieovervågningen overskuelig og effektiv.

Medierne, er der hvor kunderne henvender sig, hvis de har oplevet noget dårligt, f.eks. hvis der er leveret noget som ikke er lavet inden for de korrekte standarder og dermed ikke lever op til god etik. Suppliers, skal levere nogle produkter i en særlig kvalitet, herunder bl.a. statskontrolleret økologisk. Derfor er det vigtigt, at disse bliver holdt øje med, alt efter hvor meget man stoler på disse. Partners skal holdes tilfredse, da disse er med til at udvikle virksomheden. Kunderne er en meget betydelig faktor.

De skal både holdes tilfredse med udgangspunkt i RM, da det skaber mere loyale kunder, customer retention etc., hvilket er hele tankegangen bag RM, at kunderne bliver meget mere værdifulde på længere sigt. Ligeledes skal der også holdes øje med kunderne, f.eks. hvis de handler hos konkurrenter og vi dermed er ved at miste dem. Direktøren eller andre ovenstående skal holdes tilfredse, da det bl.a. er her pengetilførslen beligger sig og bestemmer hvor god kvalitet der kan leveres og dermed opretholde god etik.

6.0 Konklusion

Herunder sammenfattes en konklusion.

På baggrund af SP 1, er det tydeligt, at metodisk underbygget markedsinformation er særdeles relevant, da det danner en langt mere substantiel undersøgelse som er teoretisk funderet, hvilket i høj grad kan forholde sig til, grundet faktorer som validitet og reliabilitet. Gennem en sådan undersøgelse, ville Aarstiderne kunne tage en beslutning om hvorvidt det er en god idé at gå ind i Tyskland.

På baggrund af SP 2, skal Aarstiderne styrke og sikre vidensdeling gennem IT til at oplyse medarbejderne omkring strategi- og vækstplaner, da dette i særdeleshed er effektivt. Herunder skal HR-afdelingen stå for at få disse informationer ud til medarbejderne. Eksempelvis er det relevant ifølge god RM, at der ydes god intern markedsføring i organisationen for at forhindre silotænkning.

Afslutningsvis haves SP 3, og på baggrund af dette kan det konkluderes, at der er en lang række etiske problemer som kan være relevante i forbindelse med Aarstidernes markedsekspansion, herunder den undersøgelse som danner grundlag for indtoget på markedet, samt kulturforskelle.
Ledelsen bør derfor sikre, at disse bliver taget hånd om korrekt.

Ud fra stakeholderanalysen, er der mange ting i dette projekt, som skal overvejes, da de kan have stor indflydelse på succesraten.

Referencer

• Research Methods for Business Students (5th Edition) – Prentice Hall (2009)
• Research Methods for Business Students (6th Edition) – Prentice Hall (2012)
• Case material: Aarstiderne – The recipe for healthier employees. Entering the German market?
• Management/Organisation – BA of International Sales & Marketing Management – Compiled by Lars Davidsen & Lise Skriver
• Relationship Marketing – Exploring Relational Strategies in Marketing-Financial Times Prentice Hall – John Egan – 4th

• http://www.aarstiderne.com/om-aarstiderne
• http://www.aarstiderne.com/
• http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Religion_og_mystik/Almen_etik/etik
• http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/miljoe-og-etik
• https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/social-responsibility-ethics-in-marketing-16/ethics-in-marketing-102/issues-in-marketing-502-10770/